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民航机票定价的另一种思路——歧视价格

   近年来,关于民航机票打折的争论始终没有平息。以民航公司为代表的一方迫于运力过剩,客源不足,要求并实行过机票打折,有一阵打折之风甚强。以民航管理局为代表的一方担心民航业自相残杀的恶性竞争,三令五申反对机票打折。虽然禁止打折的政令也实施了,但这场争论的是非曲直并没有定论。其实定价并非只有打折与不打折两条路,何不试试其他定价方法呢?
   国外民航业常用的一种定价方法是歧视价格。歧视价格是对同一种物品或劳务在同一时间里向不同消费者收取不同的价格。例如,有的民航公司对两城市间的往返机票收取两种价格:全价与折扣价。对周六在所到达城市住一晚的乘客收折扣价,对周六不在所到达城市住的乘客收全价。这种对同一次航班(服务完全相同)收取两种不同价格的作法就是运用了歧视价格的定价方法。
    歧视价格得以实行在于消费者分为不同的集团,不同集团的消费者对同一种物品或劳务的需求弹性不同。以民航服务而言.消费者大体可分为两个集团:公务出差者和私人旅游者。前者需求缺乏弹性,因为公务有时间性,且由公费支出,出差者只考虑时间的合适性,很少考虑价格变动,价格变动对这部分人坐飞机的需求量影响很少。后者需求富有弹性,旅游者时间要求不严格.但由私人支出,要更多考虑价格因素,价格变动对这部分人坐飞机的需求量影响很大。
    如果民航公司不实行打折,私人旅游者难以增加,但如果实行都打折,本来不打折需求量也不会减少的公务出差者也沾了光,民航公司又是一种损失。于是就对这两类乘客实行歧视价格。
但如果民航公司简单地列出两种价格,恐怕没有一个公务出差者愿意出高价,公司以这两种价格售票时.乘客都会以旅游者自称。所以,实行歧视价格的关键是要能用一种客观标准区分这两类乘客。民航公司用的方法就是周六是否在所到达的城市住一个晚上。对公务出差者来说,周六与周日无法办理公务,为省儿个钱而在所去的城市呆两天,放弃了周末与家人团聚,实在不合适。何况省的又不是自己的钱。对私人旅游者来说.反正是去玩,呆多长时间,什么时候去关系不大,而买便宜机票省自己的钱还是重要的。这样就可以方便地对两类乘客实行歧视价格。
    实行歧视价格增加了民航公司的收益。这就是说.公务出差者仍以原价购买机票,乘客不会减少(需求缺乏弹性),来自这部分乘客的收益不会减少。私人旅游者以折扣价购买机票,由于需求富有弹性,乘客增加的百分比大于机票降价的百分比,来自这部分乘客的收益增加。这样,总收益增加了。而且,这种方法还使客源在时间分布上趋于稳定:公务出差者在工作日外出者多,而私人旅游者为了省钱会选择休息日外出。这样就不会出现乘客过多或过少的现象,也有利于民航业的正常运行。
     歧视价格的形式也很多。例如.美洲航空公司1992年将纽约至伦敦间的经济舱分为五种价格:2084美元、918美元、599美元、439美元、379美元。各种价格的限制条件不同.2084美元无任何限制,而379美元有三个限制条件:提前21天购买、不适用于周末、不退票。这两者之间的价格限制条件又不同。这种方法把乘客分为不同收入的集团.高收入者购买方便的高价票,低收入者也可买低价票到伦敦一游。
其他行业中也实行了歧视价格,如电力部门对工业用电和民用电收取不同价格,电影院对老人和儿童实行优惠.许多公司在报纸杂志上向公众提供的折扣券,对购买不同数量的顾客实行不同价格等等。这些歧视价格的作法相当普遍.灵活,也颇有效。 
      也许是我们许多人在计划经济下生活得太久了,对价格总不外两种作法。或者削价竞争或者用行政力量限制降价(也有时限制提价)。这就形成“一收就死,一放就乱”的结果。市场经济中的定价权应该在企业,政府以行政力量干预定价不符合市场经济原则。但企业也不应该滥用定价权,或一味降低价格,不惜血本地竞争,或勾结起来定价。价格由供求决定,随供求而变动。企业必须适应市场调整自己的价格,并采用包括歧视价格在内的多种定价方式,灵活地经营。
商战是战场,不过在这个战场上所需要的不是那种“跳楼”、“出血”的玩命精神,而是灵活的头脑。
 

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